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      “破產女孩”撐起的千億市場,大洗牌

      漢服,和Lolita、JK制服并稱為“三坑”:價格較高,需要愛好者花費不少時間、金錢研究,著迷之后就像“入了坑爬不出來”。無數女孩“入坑”一擲千金,調侃自己是“三坑破產女孩”。

        《夢華錄》火了。

        上線15小時,播放量突破了2億,上線5天,彈幕互動突破1000萬條,上線一周,就有了上百條微博熱搜。流量的爆發不僅在社交平臺,也在消費端:被劇中角色穿著俘獲的觀眾們,紛紛買起了《夢華錄》中出現的宋制漢服,不少漢服商家也蹭著《夢華錄》的熱度打起了廣告,漢服品牌“十三余”在6月16日官宣與《夢華錄》合作,微博的評論區中,觀眾曬出劇中截圖表示:“麻煩做一下這套!”

        最近被《夢華錄》帶火的漢服,和Lolita、JK制服并稱為“三坑”:價格較高,需要愛好者花費不少時間、金錢研究,著迷之后就像“入了坑爬不出來”。無數女孩“入坑”一擲千金,調侃自己是“三坑破產女孩”。

        2019年和2020年,是三坑最為火爆的兩年:蘭若庭的漢服“此間春色”上架不到12小時賣出55萬條,九歌lolita再販的Lolita“沉汐之冠”賣出2萬條,兔姬舍的JK制服裙“溫柔一刀”20分鐘賣出30萬條……幾百家新店出現,資本也開始涌入:漢服品牌十三余拿到上億融資,泡泡瑪特投資三坑服飾品牌貓星系,三坑線下集合店十二光年完成數百萬美元融資……頭豹研究院有數據顯示,“三坑”行業的整體市場規模,已經由2016年的90億元增長到2020年的210億元,預計2025年將達到1035億元。

        但消費的潮流瞬息萬變,從去年開始,三坑消費熱潮冷卻,行業也迎來了大洗牌,無數商家接連宣布閉店,一件件曾經需要掐點搶購的服裝,也成為閑魚上退坑回血的低價商品。

        JK制服店“EnvyGroup罐木”的店主老木頭告訴電商在線,她正在進行閉店清倉:“從2018年4月開店到現在,真的沒錢繼續堅持下去了:疫情影響,消費者熱情退卻,市場競爭激烈,價格戰下劣幣也開始驅逐良幣?!?/p>

        三坑迎來洗牌期,破產女孩們紛紛出坑,在浪潮退去后,無數三坑商家該如何繼續生存?

        火爆的三坑,卷入價格戰

        已經開了四年制服店的老木頭表示,從2020年開始,三坑市場其實就有一點走下坡路的趨勢了,她本以為是疫情影響,但后來發現并不是:“大量新店打價格戰,讓整個行業的生態環境很差?!?/p>

        漢服商家三圖從業三年,在去年宣布了閉店:“曹縣的低價漢服,普通漢服商家根本打不過,與其一直虧,不如早點閉店及時止損?!?/p>

        在2019年之前,大多數三坑商家是“半路出家”的愛好者,銷售也以預售制+現貨為主:商家先出樣稿或樣衣,在各個聚集了三坑愛好者的平臺和社群進行預熱,然后根據意向金或者收藏數統計出貨量,再投入生產。和普通服裝不同,曾經的三坑商家大多會參與到生產鏈上游,一些還需要從布料打樣生產開始,因為大多數商家需要的訂單量不大,廠家價格也不會很低,商家生產的周期長,成本也比較高。

        微博上商家曬出的打樣記錄

        而2019年下半年開始,三坑市場逐漸火爆,不少新玩家入局,其中很多是專業的服裝從業者或者廠家,有著天然的供應鏈優勢,更多是將三坑服飾看作是一門生意,不斷推出低價產品引流:50元一套JK制服,80元一套漢服,lolita圈內還因為99元一整套的裙子出現了專門的詞語“99lo”。

        這些低價的三坑服飾直接引發了三坑的“價格戰”,為了搶奪流量,不少商家開始推出低價產品,一些曾經主打高端路線的商家,也開始推出平價產品。

        對于絕大多數中小商家而言,這樣的價格戰給他們造成了巨大的壓力:低價導致利 潤空間降低,想要維持一定利 潤,就不得不降低質量,而質量變差,就難立起店鋪或品牌的調性,也難以穩固流量。

        JK制服商家咩子在2020年就被卷入價格戰中:“大家都做低價,我這種新店也只能靠低價引流,本來準備做TR面料,但是為了壓低價格就只能選擇成本更低的全滌面料,TR面料一米要22元,全滌面料只要14元左右,一條裙子就能減下10幾元成本?!钡孢m度不高的全滌面料讓咩子的制服被不少人吐槽“塑料感強”和“磨皮膚”,店鋪口碑跌入了谷底,復 購率也很低。

        老木頭表示,從18年開店至今,她已經投入了30多萬元,選擇閉店清倉最主要的原因是沒錢,她不愿意降低質量,但資金又不足以支撐打價格戰,就選擇了退出。

        三圖也感受到了價格戰帶來的危害:“很多三坑商家年齡都不大,資金不足,需要靠家里人資助或者貸款。有個朋友就是貸款開了漢服店,卷進價格戰后就一直在虧損,閉店清倉了,貸款還沒還清?!?/p>

        資金不足的中小商家在價格戰中紛紛退出,有著雄厚資金的大商家也很難擺脫價格戰的影響,當利 潤空間被進一步壓縮,不少大商家也就選擇“見好就收”。

        這樣的低價競爭并不是長久之計,低價吸引來的消費者習慣了“物美價廉”,商家也很難再將價格升上去,只能持續保持較低的利 潤空間,進而減少在原創設計和品牌建設上的投入。

        開啟價格戰的不少商家,也開始“自食苦果”。一位蘇北的服裝廠家表示,自己開了一家JK制服店,一開始為了吸引顧客,襯衫加制服裙一套定價在五十多元,基本是虧本賺吆喝,到去年年底就虧了七八萬元,“營銷也花了很多錢和精力,還不如專心做加工和代工?!?/p>

        一次上新,營銷花上萬

        對于三坑商家而言,閉店更深層的原因還是不得不進行的營銷。

        不少消費者都聚集在各個社交平臺、短視頻平臺和內容種草社區中,在店鋪越來越多的情況下,商家也開始尋求更高的曝光,希望能吸引更多的消費者,三圖也曾想過不營銷,但發現幾乎所有三坑店鋪都在或多或少營銷:“別人都在營銷,那新人肯定就會看到這些營銷的店。除非你口碑一直很好有人自發安利,否則根本打不過?!?/p>

        一些商家選擇自己開設賬號吸引粉絲,投入不少,但效果不盡人意,對商家而言,更好的選擇就是直接尋求三坑營銷號和種草姬合作,通過垂直領域的營銷來增加曝光。

        各個三坑的營銷號幾乎有著最垂直的粉絲,營銷費用也不低。一位JK制服商家透露,他之前曾經尋找過“JK日?!焙汀癑K鬧鐘”兩個營銷號推廣,JK日常一條置頂微博三天收費1200元,JK鬧鐘一條置頂微博三天收費在1000元左右:“那時候JK日常的推廣還要靠搶,每個月1號零點開始搶,有些還需要你提供商品做抽獎,萬一被限流了也不會管?!?/p>

        另一個營銷渠道,則是三坑“種草姬“——也就是通過三坑服飾的模特們來營銷推廣。

        這些模特是各個平臺的KOL,且粉絲都是三坑服飾的直接受眾,被種草姬穿著推薦的三坑服飾,動不動就能讓幾百幾千位粉絲“種草”,直接提高店鋪的銷量。

        有較高粉絲數量的種草姬收費也不低,轉發一條微博就需要100—300元,如果需要拍上身圖、模特圖或者短視頻,那收費會在500—800元。咩子曾經和一位小有名氣的種草姬是朋友:“有次聊天知道她一天就能賺一千多,還有不少商家求著合作,拍照都來不及,各種新品直接寄給她,算了算自己開店利 潤才幾千塊,心態都崩了?!?/p>

        瘋狂的營銷在很多時候也是一把雙刃劍。雖然在一定程度上提高了曝光量,增加了銷量,但另一方面,營銷費用居高不下,也讓很多中小商家無力承擔。同樣選擇閉店的JK商家久玖表示,大部分成本可能都是營銷成本,她自己一次上新就需要花五六千在營銷上。三圖則表示,有一次新品營銷就花了一萬多元,“比那款新品的利 潤還高?!?/p>

        小眾變大眾,消費者“出坑”

        三坑最為關鍵的核心,其實還是消費人群。

        國泰君安證券曾在報告中提及,三坑消費人群中,z世代占比約為80%,艾媒咨詢對漢服產業的研究報告中也提及,16-24歲的漢服消費者占比超過70%。

        這些年輕消費群體在消費偏好上也有相似性:樂于嘗新、樂于分享,追求個性同時也需要認同感,但他們對于新事物的興趣來得快去得也快。

        一些追求個性的年輕消費者,在發現曾經的小眾“爛大街”之后,就會選擇離開,“三坑少女”魚魚在去年夏天選擇了退坑:“走在大街上,一眼望過去能看到十多個穿著JK制服、Lolita和漢服的女生,時不時還會撞衫,感覺怪尷尬的?!?/p>

        同時,三坑服飾的預售制度也陸續勸退了不少消費者。相比于現在服裝市場的“小單快反”模式,不少三坑店鋪還有著漫長預售期:除了供應鏈的原因,不少三坑商家還是小作坊模式,資金、場地和人工都不足以支持現貨模式。有人曾調侃商家是不是從種棉花開始做起,還有人在等預售的時候分了手,自嘲:“愛情沒有工期長?!?/p>

        而在一些商家看來,小眾服飾是有“時效性”的,消費者過了一定的年齡,可能就不會再穿著三坑服飾:“畢竟很多三坑服飾還是不夠日常,之前認識的一些買家,工作之后就不會再穿了?!?/p>

        服飾行業的消費潮流本就瞬息萬變,三坑也不能逃離這一定律,在消費者紛紛退坑后,三坑市場進入了冷靜期,剩下的流量并不足以讓眾多商家瓜分,大家只能不斷轉變,以求生存。而在唯流量之外,商家還需要更專注在商品和服務以及銷售方式之上,提升自己的專業度和成熟度。

        行業洗牌,商家求變

        在入局三坑市場時,除了用低價進行價格戰之外,店家們還能做些什么?

        「電商在線」在與幾位廠家、店主溝通后,總結了以下五點:

        第一,打造“萌款”持續變現。三坑服飾中的“萌款”指的就是能夠被大多數三坑消費者喜歡的商品,這些萌款可以多次販售持續變現,不斷吸引消費者進入店鋪內消費,不少老牌店鋪正是依靠萌款來持續吸引消費者的,只是“萌款”可遇不可求,很多時候也需要靠運氣。

        “萌款”此間春色和溫柔一刀

        第二,切入細分賽道。比如JK店家專門做水手服,漢服店家專門做宋朝漢服,或者店鋪升級專門做復原服飾或者高端定制服飾等,通過提供獨一無 二的服飾設計與服務吸引消費者,圈起固定擁躉。

        第三,擴大受眾群體。漢服品牌十三余和王 者榮 耀、夢華錄、航天文創等多個IP進行聯名合作,JK店鋪“達摩制霸鬼鬼家”做起BJD娃娃的衣服,Lolita店鋪“choker rabbit”開設副店“choker bunny”售賣日常服裝。有些店家則將漢服、jk和lolita作為一種元素,逐漸時裝化與日?;?,以此觸達更多的消費者。

        第四,轉變傳統經營銷售模式。在不少消費者吐槽預售制的情況下,一些有一定資金實力的三坑店鋪也開始推出現貨商品,中小商家則根據銷量推出一些款式的現貨。

        第五,打造供應鏈優勢。一些有實力的商家陸續開始自建工廠,而中小商家則開始與廠家深度合作,進一步降低了成本。

        這幾點說來簡單,但都需要商家有持續的資金投入,還需要對市場受眾有精準的預判,而能夠做到這些的,更多還是有著專業資本和供給支持的三坑店鋪,比如短短幾年就做到漢服行業第一的十三余:網紅店主小豆蔻有天然的流量優勢,幕后資金支持能夠與眾多IP進行聯名合作,整合供應鏈優勢做到規?;a,也能模仿眾多紅人店鋪的經營模式做到快速推新。

        與2萬億的服裝市場相比,三坑服飾雖然預估市場達到千億,但目前體量仍然很小,也尚未專業化和規范化。洗牌在繼續,三坑店鋪野蠻生長的時代正在結束,或許三坑行業能迎來更加專業、規范化的下半場,又或許,無數中小商家的退出,也將讓三坑市場失去一定想象力。

      網站編輯:陳一

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