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      森馬服飾海外業務中心周靜:服裝品牌出海要有足夠的耐心

      森馬品牌在海外探索的時間較短,兩個品牌在國際市場的發展是以代理模式為主,目標是建立標桿市場,同時線下以門店發展為核心,建立品牌認知,同時特別支持代理商在疫情這兩年通過構建線上能力,進一步做強做大。

        在細分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會上,森馬服飾海外業務中心高級總監周靜發表了題為《面向新興市場,森馬如何布局?》的演講。她指出,中國服裝品牌出海不易,需要保持有足夠的耐心,找到適合自身的切入點進入國際市場,并且需要有支持代理商做大做強的雙 贏理念。

        周靜表示,公司以巴拉巴拉和森馬雙品牌在海外發展,他們定義了三個核心具有輻射作用的戰略城市:***、迪拜、新加坡,以及核心市場:沙特、阿聯酋、印尼、越南、菲律賓、泰國,在不同的國家和地區實行不同的品牌戰略。

        周靜表示,森馬品牌在海外探索的時間較短,兩個品牌在國際市場的發展是以代理模式為主,目標是建立標桿市場,同時線下以門店發展為核心,建立品牌認知,同時特別支持代理商在疫情這兩年通過構建線上能力,進一步做強做大。

        其次,周靜表示,要抓住核心的差異化需求,進行產品的適配。因為國家和國家之間的差異非常大,消費者的生活形態也是差異很大,但也需要抓住其核心共性需求。業務中10%-15%會去滿足國際差異化需求。

        周靜說,在產品、渠道、品牌國際影響力的擴張方面,他們主要做兩個工作:一部分面向國內的宣傳,會通過國際市場的重要門店的開業、傳播,國內品牌產生加分;另一部分是面向國際的傳播,是以代理為主的模式,品牌的吸引力是非常重要的。

        據悉,『細分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會』由億邦動力聯合領創集團共同主辦,作為億邦2022年度一次專為企業出海新興市場打造的行業級跨境盛會,峰會集結了包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內的多家各領域全球化品牌,旨在為跨境行業揭示不確定性下的新興市場機遇,探尋基于海外用戶需求洞察形成的細分品類增長策略。

      溫馨提示:本文為速記初審稿,保 證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。
        以下為演講實錄:

        謝謝主持人。大家好,我是來自森馬服飾的周靜,負責海外業務,今天很高興以線上的方式和大家見面。

        我今天分享的主題是“面向新興市場,森馬如何布局”。首先和大家分享一下森馬海外業務的發展歷程。整個公司在2016年與第一個沙特客戶進行簽約,在2019年的時候巴拉巴拉和森馬品牌成立一個股份級的海外業務中心,統籌發展這兩個業務。到2020年、2021年,發展還是有一定的疫情因素的影響,但是通過這兩年的發展,海外業務的規模從2019年的4000萬增長到2021年的1.2億,一共有50家門店。

        接下來我會給大家分享第一部分:在整個發展過程當中的市場選擇以及業務發展的模式。

        我們看到在整個品牌的賽道中,我們認為有四大部分,一部分是歐美品牌,還有海外的本土品牌,對于森馬來講是中國成熟的品牌出海,森馬自1996年成立,森馬和巴拉巴拉都有20多年的歷史了,屬于國內成熟的傳統 品牌出海的賽道。

        在國家和范圍的選擇上,我們遵循國家“一帶一路”的倡議,聚焦在中東和東南亞,在這些地區的國家人口超過10億,我們認為是相對規模大的市場。

        我們的版圖:歐美、印度、***、亞洲國家的中東、東南亞、中亞。在***這個市場,我們是2018年進入,主要是巴拉巴拉這個品牌進行直營的方式。在亞洲這個版圖上,主要在中東和東南亞,和中亞的幾個國家。對于歐美和印度來講,我們認為也是兩外兩個比較重要的市場,在目前的范圍內,我們只是關注他們的機會的生意。

        可以看到,在整個市場我們定義了三個核心的戰略城市:***、迪拜、新加坡,我們認為在亞洲它們是有這種輻射作用的城市,但是它們的規模相對較小。我們還會定義核心的規模市場:沙特、阿聯酋、印尼、越南、菲律賓、泰國,這幾個是我們認為的核心市場,還有一些相對比較小,但是購買力比較強的生意機會市場,以及在新興的發展中得一些國家,像柬埔寨、緬甸、老撾、尼泊爾,也是有一些生意的機會。近期俄羅斯因為戰爭的因素,我們認為中國品牌在俄羅斯也會有機會窗口,所以我們在近期也會比較關注。這是我們在市場規模、市場選擇上的考量。

        具體到服飾行業,在兒童服飾領域,在我們關注的這些國家2021年整個市場規模在646億,這些是來自歐瑞報告的數據。到2025年會有780億,平均復合增長率在6%,可以看到在這些國家中,沙特、馬來西亞、***是相對大的市場。具體數據從業務實操角度來講,可能和國際品牌進駐到這些國家的發展歷程相關,比較有意思的是像越南,他們是9千多萬人口的大國,但是整個品牌服飾的消費還是相對較小的。

        其中巴拉巴拉的亞洲戰略,2022年的5月份,巴拉巴拉品牌已經進駐了12個國家和地區,包括中國***和***在內,有30多個國際市場的門店,當然很大一部分,四五個國家都是去年2021年新簽約的,真正的一些門店的落地在2022年。

        還有一些我們國際的典型門店,這些門店基本上都是在國家有一些高級次的門店,2022年在2月份、4月份分別在迪拜和卡塔爾多哈都進行了首店的開業。

        第二部分,因為森馬有兩個主力品牌,巴拉巴拉是兒童品牌,森馬是成人品牌,所以我們也特別關注成人服飾的情況。在我們關注這些國家中,在市場規模方面其實成人比兒童大多了,大概是7倍的體量,2021年從3520萬增長到2025年4590億,平均復合增長率在7.6%。這些數據也都是來自歐瑞國際業務報告,對我們去判斷市場發展的深度和主攻國家方向的重點也是有參考意義的。

        對于業務實際來講,森馬這個品牌,因為這個品牌在國際市場上探索的時間比較短,第一個店的開業在2018年,到目前為止簽約了4個國家和地區,發展了20家門店,主要在沙特、印尼、老撾、尼泊爾四個市場。

        然后還有一些典型的購物中心的門店,其實森馬品牌的海外業務90%都在一個市場,在沙特市場,和巴拉巴拉是同一個客戶。去年開始我們陸續在東南亞開出了一些門店,尼泊爾、老撾等等,特別有意思的是,老撾這個國家百盛是他們***的購物中心,所以各個市場發展的級差差異還是非常大的。

        整體來看,這兩個品牌在我們的定義中,巴拉巴拉是亞洲戰略,對于森馬品牌來講是捕捉機會市場。這兩個品牌在國際市場的發展是以代理模式為主,建立標桿市場,同時線下以門店發展為核心,建立品牌認知,同時我們特別支持代理商在疫情這兩年通過構建線上能力能夠進一步做強做大,因為線上在中國我們看到的是一個趨勢。

        因為我們是雙品牌,會確定品牌國際市場拓展的優先級,一方面和品牌的特征相關,另外一方面森馬品牌在一些市場吸引力上兒童品牌稍微弱一些,所以會定主力的出海品牌。

        第二部分,除了渠道和市場、模式之外,我們認為很重要的就是抓住核心的差異化需求,進行產品的適配。因為國家和國家之間的差異非常大,消費者的生活形態也是差異很大,對于我們來講是以國內業務為***主體的品牌,在國際市場我們要抓住消費者本地化需求和競爭,抓住其核心共性需求。在我們業務中,10%-15%還是會去滿足國際差異化產品這部分,我們會充分挖掘它在氣候、節假日、著裝上的不同。還有不同國家的產品準入和標準,會對供應鏈有一些要求。

        然后我們在沙特市場或者整個中東市場,因為齋月是他們比較共性的節假日特征,它在女性市場上占比非常大,因此我們針對其需求會重點放在裙裝、半裙、襯衫,重點滿足他們節假日差異化的需求。對于兒童也是,裙子是賣的特別好,也需要集中在一個時間段內需要很大量的SKU,供他們在齋月前后聚會場合的需求。

        第三部分,因為國內業務和國外業務還是有非常大的差異,因此在內部系統的基建和數字化業務上,我們從2021年初開始做了重點投入。可以看到關于系統基建我們是這樣定義的,一是供應鏈系統;二是線上訂貨系統;三是庫存中臺系統。供應鏈系統是解決產品的問題和出口、國內物料標準的問題。線上訂貨,這兩年我們關在國內出不去,怎么解決客戶的訂貨問題呢?通過線上方式,把訂貨系統,包括直播系統,把這個業務模式推下去,這個方式也***了這兩年業務的順暢發展。

        關于庫存中臺系統,因為我們也在探索品牌在部分國家的DTC的方式,就要充分利用國內現有的庫存資源,因為國外或者針對市場國家在初期哪些東西賣的好、賣的不好,包括備貨壓力,對我們來說還是會有壓力的,所以通過打通系統中臺方式,能夠以***化、最有效率的方式去測試DTC的渠道。

        關于數字業務,把它分成兩個部分:一部分是國際的線上業務和賦能,通過官網的形式自營一部分;一個部分通過進官網的形式賦能海外合作客戶的方式。到目前為止***市場是我們的直營市場,我們做了***市場的官網,包括賦能給代理商在阿聯酋、卡塔爾,通過官網的形式率先在線上觸達消費者。有一些也是用了共同的SaaS的系統,就是Shopify去搭建網站,代理商一部分是用當地的SaaS系統搭建,像阿聯酋和卡塔爾也是用Shopify,我們在這個方面就有一些標準的拉通。

        關于國際社媒的運作和管理,關于品牌數字資產的沉淀,我們在一些標準的管理和賬號的管理上,在合作伙伴的最初就會有一些約定,這也是我們認為通過線上的方式能夠加大品牌的聲量,并且實施品牌一致性管理非常重要的環節。

        第四部分,除了產品、渠道、品牌國際影響力,這部分我們主要做兩個工作:一部分面向國內的宣傳,在國際市場的重要門店的開業、傳播,無形中對我們在國內品牌是有加分項的;一部分是面向國際的傳播,我們是以代理為主的模式,品牌的吸引力是非常重要的。

        在這之前其實國內和國外兩個互聯網生態其實是有一些斷層的,比如說搜索品牌詞的時候之前內容非常少,因此從去年開始我們加大了這部分的投入和資源的搭建,包括和中東購物中心協會、面向亞洲的電子社媒,包括像美通社,有一些重要的國際新聞,通過這些媒體去發布,一些潛在的合作伙伴看到這些新聞內容就會加深對品牌自身的了解,所以這部分可以看到,我們自己也在做賣家秀的方式。

        最后我想講一點自己的心得和體會:

        第一,其實中國的品牌,特別是服飾和紡織制造,我們是全世界***的制造國,也是一個消費國,從中國制造到品牌出海,乃至在更高一階段的品牌全球化,我們認為是非常長期的戰略,需要有足夠的耐心和堅持。

        第二,我們要找到合適的切入的市場以及發展模式,可以看到國內同行品牌,他們有一些在歐洲,有一些選擇在俄羅斯,有一些也是像我們一樣在東南亞發展,每個品牌在國際化戰略定位和訴求是不同的,因此找到適合自己的方式包括業務的運作模式,需要根據自己的情況去量身定制。

        第三,直營非??简灡镜鼗洜I,代理業務來講可能更需要吸引高質量的合作伙伴,因此支持代理商做大做強和***的理念,我們認為在雙方的國際合作中是非常重要的,要有***的理念以及相應的行動。

        第四,做難而正確的事情,因為出海這條路真的不是那么容易,特別是品牌化出海的方式。

        最后借用非常有名的西蒙顧和的管理專家提到,關于隱形冠軍的概念,我們要具備全球化的思維,專業專注,并在一個行業持續的努力攀登,我們才會有可能達到世界***的企業的水準。

       

      網站編輯:陳一

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